Keuzestress, met Barry Schwartz

Vrij zijn betekent vrijheid van keuze, en hoe meer keuze hoe beter. Professor Barry Schwartz is het daar niet mee eens. Hij schreef zijn bevindingen op in het boek „the paradox of choice – why less is more” en in een gastcollege bij Google licht hij het een en ander toe:

Keuze hebben

Het grote nadeel van meer keuze hebben, betekent dat je meer beslissingen moet maken. Maar het nemen van een beslissing kost moeite. Hoe lang is „meer keuze hebben” nog leuk?

Kies perfect

Hoe meer keuze er is, hoe waarschijnlijker het is dat je denkt dat je het perfecte product zult kunnen kiezen. Maar hoe meer keuze je hebt gehad, hoe groter ook de kans dat je het achteraf gevoel krijgt de verkeerde keuze gemaakt te hebben.

Als het product dat je gekocht hebt achteraf niet bevalt, maar er was geen keuze, dan is het de schuld van de fabrikant. Maar heb je kunnen kiezen uit honderden varianten, en bevalt het product dan nog niet, dan kan het niet anders of jij hebt de verkeerde keuze gemaakt. Geen schuld zo erg als eigen schuld: door meer keuze word je minder gelukkig.

Barry geeft een simpele oplossing voor dit probleem. Je kunt het nemen van de beslissing scheiden van de persoon die de keuze heeft: laat de keuze over aan een adviseur die je vertrouwt. Barry geeft ook een mooi voorbeeld van hoe consumenten gemanipuleerd worden door ze te overweldigen met keuze – en ze vervolgens de agent aan te bieden.

Wanneer wel?

Eigenlijk zijn er nog nauwelijks situaties waarin meer keuze beter is dan een kleine keuze. Wanneer alle de opties op één bepaalde schaal liggen bijvoorbeeld (zoals het exacte aantal hotwings), of als je exact weet wat je nodig hebt (en dat precies zo te koop is). Maar een consument kiest nooit of bijna nooit op die manier.

Volgens Barry is het mogelijk om een mens gelukkiger te maken, door diens keuzemogelijkheden te beperken (iedereen heeft zijn eigen metaforische „viskom” nodig).

Spijtvermijding

Ook Nederlandse onderzoekers hebben zich met dit fenomeen beziggehouden. Volgens Bernard Nijstad, sociaal psychologg aan de UvA, gaat het bij besluiteloze mensen vooral om „spijtvermijding”.

Hoogleraar sociale psychologie Ap Dijksterhuis ontdekte in zijn onderzoek dat het het maken van een Excel spreadsheet waarin alle keuzemogelijkheden vergeleken worden bepaald niet automatisch tot een bevredigende keuze leidt: als het om grote hoeveelheden informatie gaat, werkt bewust nadenken niet zo goed, omdat de mens zoveel informatie nou eenmaal niet kan verwerken.